Personas

Le personas sono uno strumento creato da Alan Cooper nel 1995 e consistono in descrizioni verosimili di utenti, raccontati in modo dettagliato come se fossero persone reali, con lo scopo di creare una conoscenza condivisa degli utenti prototipo a supporto delle decisioni di design e della comunicazione nel team.

“A personae is a user archetype you can use to help guide decision about product features, navigation, interactions ed even visual design” – Kim Goodwin (2005)

Solitamente si presentano sotto forma di “schede” (ma possono essere anche testi discorsivi) e sono utilizzate in varie fasi di processo:

  • in fase di progettuale/creazione, per identificare “gli utenti tipo” e guidare quali funzionalità implementare e in che modo
  • in fase di verifica di scelte di implementazione o layout, calandole in un contesto reale
  • in fase di presentazione del progetto, a persone esterne al team

Il concetto alla base dell’uso di uno strumento come le personas è che un buon design deriva dalla conoscenza approfondita dei comportamenti dei propri utenti. Le personas, a differenza della definizione di un “target” o di un segmento di mercato, rappresentano proprio questo: gli obiettivi e i pattern di comportamento, non semplicemente attributi demografici o di buisiness.

La ricerca per la creazione delle personas

La costruzione delle personas presuppone una ricerca preliminare, che può essere effettuata attraverso:

  • Internal review con gli stakeholders, per capire cosa l’azienda sa e conosce (e si aspetta) dai proprio utenti. Importantissimo raccogliere il feedback di chi in azienda è a diretto contatto con i clienti, sia come presales, che come supporto post vendita.
  • Ricerca diretta con gli utilizzatori: ricerca di tipo qualitativo sui potenziali utenti, con tutti gli strumenti di indagine ux che ritenete idonei in base al contesto (interviste, questionari, contestual inquiry, diari, etc…)
  • Ricerche di mercato, analytics, dati di accesso, profili demografici o ricerche di pubblico dominio (eurostat, istat, nielsen, etcc)
  • Data customer feedback: siti di community clienti, feedback raccolti su social e forum.

Una volta raccolti i dati, la seconda fase presuppone l’analisi degli stessi, individuando i tread comuni e le relazioni tra essi. E’ bene ricordare e tenere presente che la costruzione degli archetipi è in funzione dell’indagine di un comportamento o di un’esperienza in relazione ad un prodotto/servizio/informazione, o di un potenziale prodotto. Questa fase è piuttosto delicata perché vi troverete di fronte ad una discreta quantità di informazioni, molte di più di quelle realmente utili, potenzialmente sconnesse tra loro: ad esempio, per quanto possiate seguire un pattern preciso in un’intervista, non è detto che tutti rispondano con le medesima formula.

In prima battuta è necessario concentrarsi su quali attributi del prodotto/servizio/comportamento, gli utenti hanno fatto venire a galla con maggiore frequenza. Quali sono gli argomenti ricorrenti? e i comportamenti ricorrenti? Queste caratteristiche possono essere espresse in range?

Ad esempio, tutti noi abbiamo un software per il word processing (tipo word). Dovendo analizzarne il tipo di uso da parte di utenti diversi, potremmo individuare caratteristiche come “la frequenza d’uso” e la “quantità di funzioni utilizzate”, rappresentandole in questo modo:

Frequenza quasi mai X spesso
Funzioni funzionalità di base X funzionalità avanzate

E mettendo una x sul range possibile. Generalizzando potremmo immaginare che uno studente iscritto a Lettere moderne possa utilizzare il software in maniera più frequente rispetto ad una casalinga. O che una segretaria amministrativa possa conoscere e utilizzare funzionalità avanzate come la stampa unione, rispetto all’utilizzo medio delle funzionalità di scrittura.

Sviluppo delle personas

Le personas sono rappresentate solitamente attraverso delle schede. Non esiste un unico schema: la presentazione delle personas può variare in base al contesto, al grado di dettaglio richiesto, al tempo a disposizione. Tuttavia esistono alcune informazioni sono necessarie, altre fortemente consigliate.

In generale, dovremmo arrivare a punteggiare un personaggio, indicando le caratteristiche demografiche, le motivazioni, i bisogni e obiettivi. E’ bene scendere nei dettagli solo quando i dettagli sono funzionali alla costruzione del dell’identità o in relazione all’esperienza che stiamo indagando.

Partendo dalla checklist di “Observing the users experience” e completandola con le voci ricorrenti negli schemi più utilizzati, riportiamo questo elenco di caratteristiche che possono essere utilizzate per la costruzione della persona, indicando in grassetto quelli che sono i fondamentali da inserire.

 INFORMAZIONI DEMOGRAFICHE E PERSONALI
Nome o Nome e Cognome
Anni
Sesso
Fotografia o illustrazione
Location / Città / Luogo vive in una grande città o in un piccolo paese?
Reddito medio
Motivazioni / Obiettivi Cosa lo spinge ad utilizzare il prodotto? O a mettere in atto quel comportamento
Una frase che lo/la rappresenta
Frustrazioni
Bisogni
Dimensione dell’azienda in cui lavora / volume di business
TECNOLOGICAL
Dotazione Hardware e dispositivi
Connessione
Grado di esperienza
AMBIENTE
Location Dove usa il prodotto / Servizio
Tempo di utilizzo Quando usa il prodotto/Servizio? In quali occasioni? C’è ricorrenza?
Tool Context Cosa accade mentre utilizzano il Prodotto/Servizio? Chi interagisce? Ci sono delle interruzioni?
Competitor Quali prodotti o servizi competono per attirare l’attenzione dell’utente?
LIFE STYLE
Cultural Quali pratiche culturali influenzano l’ultizzo del prodotto? Lingua? Religione? Salute fisica? Legami famigliari?
Valori e attività Che cosa è importante per l’utente? Quali valori influenzano le scelte sull’uso del prodotto / servizio?
Media e informazione In che modo l’utente si informa?
Quali canali di informazione predilige?
RUOLI
Titoli Possono riguardare sia i titoli ufficiali, sia come si riconoscono e si definiscono (es, “madre”, “fan”, “insegnante”….)
Responsabilità Quali responsabilità sono delegate all’utente
Potere Nello specifico, qual è la loro responsabilità nei confronti del prodotto? Lo hanno scelto? Glielo hanno imposto?
Relazioni Chi consultano quando prendono una decisione?

Dettagli, credibilità e coerenza

La personae deve risultare credibile e congruente. Scegliere di rappresentare un personaggio con determinate caratteristiche, automaticamente genera delle conseguenze nelle scelte di altre caratteristiche dello stesso.
Difficilmente avremo una neo mamma settantenne, o un bambino che si informa quotidianamente sul sole 24 ore. Certo, potenzialmente tutto è possibile, ma ricordiamoci che le personae rappresentano un modello, non un’eccezione.

I dettagli fanno la differenza. E’ molto importante trovare un nome adatto, scegliere una foto credibile. La stessa citazione del personaggio lo rende vivo. Più questi dettagli saranno realistici, più il personaggio risulterà congruente.

I dettagli fanno la differenza, anche nel male. Scegliete e arricchite il personaggio solo con dettagli utili. Conoscere il nome del cane, sapere che la nostra personaw  ha una nipote di cinque anni che va all’asilo, sono informazioni che se non hanno a che vedere con l’oggetto di indagine, non rendono il personaggio più vero, aumentano il rumore informativo.

Utilizzare le personas

Quante personas costruire per ciascun progetto dipende fortemente dall’oggetto di indagine.  E’ bene tenere il numero più basso possibile (<5), se il contesto richiede l’uso di più personaggi, stabilire delle personas primarie e secondarie, o in generale, raggruppare le personas per priorità.

I documenti che raccolgono le personas, dovrebbero essere, appunto, schede, possibilmente monopagina in modo da garantire  un sunto organizzato delle specifiche di massima del progetto. Le schede personas vanno presentate, condivise, utilizzate nello sviluppo. Il team dovrebbe riferirsi alle personas chiamandole per nome, pensare a quale features potrebbero funzionare per quale personaggio.

Le personas non sono statiche durante il ciclo di sviluppo del progetto, vanno regolarmente aggiornate. La ricerca e l’interazione con gli utenti è un processo che accompagna l’intero iter di sviluppo, per tanto può essere che alcuni elementi disegnati in personas in una fase, non combacino, con dettagli specifici raccolti da indagini più specifiche in una seconda fase. Non è possibile adattere la realtà alle personas, ma è saggio adattare le personas alla realtà. 😉

Infine, resistete alla tentazione del riciclo. Le personas vanno costruite su misura per ciascun progetto.

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