Ricerca: istruzioni per l’uso.

Ora che abbiamo compreso l’importanza della ricerca sugli utenti nei nostri progetti di design è necessario capire come metterla in pratica. Ci serve un buon piano 🙂 , nello specifico un Research Planning o piano di ricerca, al fine di:

  1. definire i goal della ricerca: perchè siamo mettendo in atto la ricerca e in che modo i risultati verranno utilizzati o risulteranno utili
  2. impostare lo schedule: che operazioni andremo a fare e quando
  3. [ definire il budget ovvero quanto questa operazione ci costerà ]

Definire i goal

Per la definizione dei goal è necessario aver chiaro:

  • quali sono gli obiettivi di business, e in che modo possano integrarsi con gli obiettivi di ricerca
  • capire come le informazioni acquisite sugli utenti possano avere un impatto positivo sul design dell’interazione, e di conseguenza del prodotto.

Sia che il soggetto in questione sia un prodotto esistente, sia che sia un nuovo prodotto da progettare da zero, il punto di partenza è partire con un’indagine interna, toccando tutti coloro che in qualche modo vengono (o verranno) a contatto con il prodotto, e capire qual è, secondo loro, la chiave del successo del prodotto.

Sia che sia una multinazionale sia che sia una piccola startup, la sostanza non cambia. Un prodotto digitale per avere vita (e per continuare a vivere), deve essere lavorato da diverse figure: dallo sviluppo, al marketing, alla forza vendita, al customer service, ai designer e via dicendo. Ciascun settore avrà obiettivi, feedback e conoscenza del prodotto diverse e specifiche rispetto al proprio raggio d’azione. In questo senso nella fase preliminare di definizione dei goal possiamo immaginare il prodotto come un caleidoscopio: guardando attraverso il filtro di ciascun partecipante alla nostra ricerca, avremo visioni diverse della stessa realtà.

Ma che domande fare?

Le nostre fasi per definire i goal sono 3:

  1. Fare la lista dei problemi / questioni per ciascun reparto, e rappresentarli come obiettivi
  2. Dare una priorità a questi goal
  3. Riscrivere i goal come domande che possono essere poste all’interno della fase successiva della ricerca.

ESEMPIO – FASE 1: LA LISTA DEI PROBLEMI

Un ottimo esempio di questa procedura è riportato in “observing user experience” nel capito 4, dedicato appunto al research planning. Oggetto di indagine un sito di commercio elettronico di articoli sportivi.

Prima di tutto, decidiamo quali reparti sono sensibili per la ricerca e individuiamo dei portavoce tra gli stakeholder da intervistare. A ciascuno chiediamo:

  • Rispetto a quello che vedi tu nella tua esperienza giorno per giorno, secondo te quali sono gli obiettivi del prodotto?
  • Ci sono dei casi in cui questi obiettivi vengono disattesi? Quali sono?
  • Ci sono delle domande, rispetto a questo tipo di argomenti, per le quali ti piacerebbe avere risposta?

Quindi nel nostro esempio, il risultato di questa fase preliminare potrebbe essere:

Nome Reparto / Ruolo Goal and Issue
Allison VP product dev.

 Migliorare il rapporto visitatori / utenti che acquistano

Stickiness: perchè gli utenti non tornano spesso?

Erik Interaction desinger

Perchè così tanti utenti iniziano e abbandonano un carrello?

L’importanza delle recensioni! Aiutano gli utenti ad usare meglio il prodotto e dovremmo riuscire a convincere gli utenti a scriverne di più.

Micheal Marketing Fare in modo che le persone invitino i loro amici sportivi al sito
Sun Front End Dev. La vista a 360° del prodotto è effettivamente utile? Vale il tempo di caricamento che l’utende attende?
Janet Vendite Aumentare il guadagno sulle vendite dle 30%!
Ed Servizio clienti

Ridurre il numero di richieste di supporto per le promozioni scadute

Fare in modo che gli utenti leggano di più le FAQ e mandino meno email a supporto

ESEMPIO – FASE 2: LE PRIORITA’

Una volta definita la lista di partenza, è necessario stabilire un ordine tra le varie issue/goal. Non esiste un’unica regola per stabilire ciò che più o meno importante di altro: pesare i goal è sempre un processo sistemico che tiene il contesto all’interno del quale il prodotto è inserito.

Un buona regola può essere quella di definire degli attributi di valutazione e fare una matrice per valutarne il peso. Sempre nell’esempio di prima, definiamo l’attributo “importanza” come  “must have“, con un peso da uno a cinque, dove con 5 identifichiamo le features critiche per il successo del progetto, e con 1 le feature interessanti ma non essenziali. Diversamente con “gravità” indichiamo il problema derivante dal non raggiungimento del goal. Infine , la colonna “priorità” sarà il risultato della moltiplicazione tra le precedenti. Più il valore è alto, più il goal sarà prioritario

Goal Importanza Gravità Priorità
Migliorare il rapporto visitatori / utenti che acquistano 5 3 15
Vista a 360 gradi vs tempo di caricamento 3 3 9
Insegnare agli utenti ad utilizzare le faq 4 3 12

ESEMPIO – FASE 3: RISCRIVERE I GOAL SOTTO FORMA DI DOMANDE

Andiamo a redigere un elenco di domande a cui la nostra ricerca dovrà dare risposta.

Issue Domanda per la ricerca
Migliorare le conversioni da visitatori ad acquirenti Perché alcuni visitatori non diventano acquirenti?
Aumentare la stickiness (ritorno)

Quali sono le motivazioni per cui gli utenti tornano? Quali sono le ragioni che muovono i visitatori abituali?

Qual è la composizione demografica degli utenti del sito?

Invitare le persone a scrivere le recensioni dei prodotti

Perchè gli utenti scrivono le recensioni? Quale vantaggio traggono da questa operazione?

Gli utenti come navigano il sito? quali sono i percorsi più comuni?

Abbandono del carrello Perchè molti utenti abbandonano il carrello? Qual è il punto esatto di abbandono?
Vista a 360 gradi del prodotto vs Tempo di caricamento Cosa gli utenti valutano di un prodotto prima di decidere di acquistarlo? Di quali informazioni hanno bisogno?
…. ….

A questo punto è possibile rendere specifiche le domande di partenza. Ad esempio, per la prima domanda sull’abbandono del carrello, le domande di specifica potrebbero essere:

  • proporzione tra utenti che abbandonano il carrello e quelli che completano la vendita
  • quali sono le pagine con più alto tasso di abbandono
  • quali sono le principali pagine di ingresso
  • gli utenti capiscono il funzionamento del carrello?
  • sanno che stanno abbandonando il carrello o lo fanno per sbaglio?
  • etc….

Impostare lo schedule

A questo punto sappiamo quali informazioni andare a cercare, il passo successivo è organizzare la ricerca, decidendo quali strumenti di discovering utilizzare e organizzare le attività.

Leggendo le domande dell’esempio, il piano di ricerca potrebbe essere impostato, in fase iniziale, in questo modo:

  • utilizzo degli analytics: molte delle domande sull’uso del carrello e la scoperta di dati quantitativi sui comportamenti potrebbero essere deducibili dalle statistiche di accesso del sito. Così come, parte della composizione demografica dei clienti potrebbe essere deducibile dai dati di fatturazione e così via…
  • test di usabilità: per capire nello specifico come gli utenti si approcciano al carrello e alla ricerca di prodotti
  • discovering sugli utenti, attraverso interviste, focus group o questionari per indagare preferenze e comportamenti.

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